Guerrilla marketing story: Kenwood - Can’t stop me

Quella di cui vi parlo oggi è secondo me una delle campagne più riuscite nella storia del guerrilla marketing. Mi permetto di esagerare anche perchè siamo in Italia dove generalmente non siamo abituati a vedere e vivere cose di questo genere. Arrivo subito al fatto, che credo molti di voi conosceranno, sto parlando dell’auto bruciata che per quasi due giorni nel settembre del 2006 ha intrattenuto gli abitanti di Milano, sbigottiti, incuriositi, divertiti e increduli.

Scopo dell’iniziativa: promuovere un impianto stereo della Kenwood, descrivendone in maniera forte le caratteristiche di robustezza, qualità audio, potenza e tecnologia. Agenzia promotrice G-Com, fase di accounting e copywriting Veryweb.

Ecco il ricordo dei ragazzi di G-Com:
“Un prodotto così, abbiamo pensato lo potremmo trovare anche su un’auto distrutta, fatta a pezzi o…carbonizzata. L’auto, un’Audi 80, l’abbiamo acquistata e bruciata noi a Milano, con una squadra di pompieri fuori servizio pronti a spegnerla, in un giovedì di settembre 2006. L’abbiamo ripulita e ci abbiamo montato il sistema audio Kenwood oggetto della promozione, alimentabile grazie ad un generatore di corrente”. “Poi abbiamo portato in giro per l’Italia l’installazione, aggiungendovi un pò di fumo artificiale e due ragazze in abiti bruciati nelle vicinanze, intente a distribuire sticker/schede prodotto dal claim “Can’t stop me”.

Uno degli aspetti che più mi ha sorpreso riguarda la legalità dell’azione, come fare per farsi dare l’autorizzazione per una cosa del genere? Il racconto di G-Com: “Non è stato per niente facile. Per lo svolgimento di questa campagna avevamo richiesto il 90% delle autorizzazioni necessarie, che sono state piuttosto articolate e complesse. Ci sono state alcune città che si sono rifiutate, altre che abbiamo dovuto convincere con un pò di fatica, ma ce l’abbiamo fatta. Il commento forse più bello è stato di una signora anziana a Cadorna, Milano, che essendo probabilmente una poetessa ha visto nell’installazione di Kenwood una simbologia “della musica che vince su tutto, perfino sulla morte che sopraggiunge per l’auto, che comunque, in nome delle note si rifiuta di spegnersi del tutto e continua a pulsare energia“. Direi che ha colto il claim dell’azione alla perfezione: “Kenwood, can’t stop me!”

Parallelamente all’azione di guerrilla marketing se ne è svolta una di stickering che ha generato un fenomeno di autostickering, con ragazzi che si facevano fotografare con l’adesivo attaccato.