La veridicità di un’azione
Scritto da fables il 3 Nov 2008 in Blog
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Sta succedendo un’altra cosa strana nel mondo del guerrilla marketing, il tutto è nato dopo che ho postato una campagna di comunicazione di matrice sociale. Nei commenti dei miei lettori, qualcuno cominciava a mettere in dubbio che forse la campagna in atto era un fake, c’era un ritocco grafico reso necessario per postare le immagini su qualche blog. Discutendo poi con Arnald, un mio assiduo e ben attento lettore è nata un’interessante discussione, questo il mio pensiero:
“Il fatto che vada molto in voga ultimamente, mi fa pensare che un numero sempre più elevato di persone prenda a prestito questo nome solo per farsi pubblicità, così un’idea può anche non essere realizzata, l’importante è che se ne parli su internet, che crei passaparola.
Così basta realizzare un buon video, scattare qualche foto decente e inoculare il tutto tra blog e siti di settori e perchè no qualche buon media. Ma così l’azione manca di narratività, manca di quella componente fondamentale che è l’interazione del pubblico con la nostra idea. Il pubblico alimenta e fa parlare l’idea, la premia di una componente discorsiva che solo il pubblico è in grado di dare. E qui si arriva allo scontro tra guerrilla e viral, io credo che il primo debba precedere il secondo, invece quello che vediamo sempre più spesso è che il guerrilla viene “sfruttato” passatemi il termine, solo per far parlare di se un’idea o solo la sua realizzazione. Torniamo a fare guerrilla, dobbiamo vivere sulla spettacolarità dell’evento rendendo il pubblico parte integrante della performance e non semplice spettatore”.
A me sembra assurda tutta questa storia, possibile che l’efficacia di un’idea si riconduca solamente a qualche notizia su un blog di settore?
Così si perde tutta l’essenza dello street o dell’ambient, che proprio per le parole che veicolano, vivono sul loro rapporto con l’ambiente e con la strada.
ciao fables
p.s. l’immagine di Orson Welles ci casca a pennello
betta | 3 Nov 2008 | Replica
Quoto anch’io la riflessione.
Così si rischia di far morire il Guerrilla Marketing. Ma poi dico io…costa così tanto creare dei manichini davvero senza un seno?? O cos’altro?? Capisco la crisi, e la mancanza di fondi…va bene che il Guerrilla ha tra i suoi tratti caratteristici il fatto che si sviluppi in maniera low cost…però davvero si rischia di cadere in basso.
Emanuele | 3 Nov 2008 | Replica
Ciao a tutti,
entro un secondo nella discussione relativa al post “Più vicino di quanto pensi” per esplicitare alcune considerazioni in ordine alla “narratività” e alla “veridicità”. Mi sento di non condividere in parte, o in toto, alcune delle osservazioni postate: cerco di spiegarmi.
Ammettiamo per un momento che l’azione in questione sia un semplice fotoritocco: quel manichino non esiste, non è legato ad alcuna campagna in corso e nessuna persona in carne ed ossa vi è passata davanti lasciandosi catturare dal manufatto. Ebbene? Cambia qualcosa? I testi che sono stati costruiti a partire da quel fotoritocco (articoli su siti internet, lo stesso post che stiamo commentando, etc..) non sono forse una misura del passaparola generato da quell’immagine, quindi della sua “narratività”? Che importa se esista “veramente”? La narratività, ovvero la capacità di una storia di agganciarsi ed innescare altre storie a catena, ha a che fare con la “verosimiglianza” più che con la “veridicità”. Sembrare vero, non significa esserlo. Quest’aspetto del problema mitopoietico esplode in tutta la sua forza quando architettiamo un “media hoax”, cioè un avvenimento che, vero o meno, catturi l’attenzione dei media in base a caratteristiche quali la notiziabilità, cioè la capacità di quella narrazione di essere “notizia giornalistica”. Possiamo dire che, tanto per fare un esempio, la forza dell’operazione “Atterraggio degli UFO - Aquafan di Riccione”, piuttosto che “Il diario di Alice - Gazzenda”, non stia nella somma degli spettatori che “con i propri occhi” hanno assistito direttamente (e magari inconsapevolmente) all’operazione di guerrilla, bensì nella somma di spettatori “indiretti”, molto più numerosi e capaci di attivare meccanismi virali velocemente e con poco sforzo. Noi stessi parliamo di queste azioni senza poi aver mai visto nessuno entrare “veramente” nel parcheggio dell’Aquafan, o senza aver mai trovato “veramente” le pagine di quel diario. I mattoni con cui costruiamo i nostri testi sono altri testi: dunque cosa c’è di strano nello scoprire che si è parlato (e magari anche parecchio) di una campagna che, nel mondo “fisico”, non è mai esistita?
Chiudo auspicando la realizzazione di una campagna guerrilla totalmente “finta”, capace però di veicolare passaparola “vero”. Ebbene, non occorre aspettare quel giorno per celebrare la definitiva supremazia del “mito” sulla “verità”, del “verosimile” sul “veridico”. Presidenti del consiglio, presidenti di squadre calcistiche, proprietari di reti televisive, puttanieri (spesso riuniti nella stessa persona) hanno costruito la propria fortuna proprio in base a codesti meccanismi. Che dite?
frenk | 3 Nov 2008 | Replica
Caro Frenk,
la tua è una riflessione veramente stimolante.
La differenza secondo me essenziale è anche tra le tecniche che il guerrilla ci offre. Questa si presenta ai nostri occhi come un’azione di ambient marketing, che proprio per la parola che veicola, vive e si alimenta grazie al contesto in cui vive. Questa stessa azione magari non avrebbe avuto lo stesso effetto se realizzata in un negozio a Kathmandu o a Milano, è importante anche la contestalizzazione dell’azione, con questo cosa voglio dire, che il consumatore, o l’osservatore in questo caso, è chiamato ad una sorta di “cooperazione testuale”, ha un ruolo attivo di attenzione. I suoi comportamenti, e i suoi valori vengono riversati nella narrazione dell’azione, e si confrontano con essa.
Dal momento in cui l’azione esce dalla strada per riversarsi sul web, l’osservatore diventa parte integrante della narrazione ma riconosce che è un falso già prima di commentarlo e analizza le sue risposte in base a questo assunto “se fosse stato vero quale reazione avrei avuto?”.
Il media hoax vive tutto sul far credere allo spettatore che quello che sta presentando è vero, per “invitarlo” nella trappola e uscire allo scoperto comunicando l’essere fake.
Sul concetto di narratività convengo con te, vale a dire che a che fare più con la verosomiglianza che con la veridicità.
fables | 3 Nov 2008 | Replica
La riflessione di frenk è per certi aspetti simile a quella fatta da un mio collega. Diciamo che quello che conta è in qualche modo il risultato dell’operazione, ossia far girare un annuncio per aiutare la cura contro il cancro e la prevenzione. La magagna cari miei è che questo annuncio fa fortuna nella “nicchia” dei blog che si occupano di adv: non ce ne è traccia da altre parti. Certo, anche chi fa pubblicità può prendersi un tumore al seno, ma immagino che l’obbiettivo fosse coinvolgere più gente. O sbaglio? - Arnald
arnald | 3 Nov 2008 | Replica
Quello che dice Arnald è giusto: se ciò che conta è l’effetto finale, possiamo dire riuscito questo messaggio pubblicitario, dal momento che sta girando solo (non so, non ho controllato ma ci credo..) su blog di adv?
Dando per scontato, appunto, che stia girando solo su tali blog, direi: “no, evidentemente è troppo poco”. Questa carenza però non ha niente a che fare con la “realtà fisica” di quel manufatto. Un fotoritocco così, può benissimo avere una sua dignità anche su blog a tema “prevenzione delle malattie”, o femminili, oppure stimolare un (”finto”?) dibattito sulla liceità di piazzarlo nei pressi di una scuola elementare. In altre parole se la strategia è stata di piazzare il post relativo all’immagine “solo” sui blog di adv, è sbagliata la strategia, il “media planning” per così dire, non necessariamente l’annuncio.
Siamo poi sicuri che se fosse stato un manufatto reale avrebbe ottenuto più visibilità presso il target di riferimento, o se ne sarebbe parlato di più on-line? E se fosse stato inserito on line con tag come “xxx”, “porno”, “naked”, “topless” etc..? Ed in ogni caso si tratta semplicemente di scegliere su quale dei due tasti spingere di più: off-line e on-line.
frenk | 3 Nov 2008 | Replica
Ciao Frenk, ben ritrovato Arnald,
che il media planning sia errato mi pare evidente, credo che parlarne solo sui blog di adv è limitato.
Però ecco non sottovaluterei il passaparola vero e proprio, quello che va dalla bocca all’orecchio.
fables | 3 Nov 2008 | Replica
Giusto Fab: suppongo (ripeto: non ho controllato) vero che girando solo su blog di adv, il media planning sia sbagliato.
Non sottovalutare però neppure il sorriso, quello che va da orecchio a orecchio, quello che viene quando un’immagine fotoritoccata così impressiona la tua pupilla. Cosa che forse non sarebbe accaduta se il nostro creativo dopo la frustrazione di non trovare, tempo, budget e clienti adeguati, avesse cestinato la sua idea. Un (piccolo) dramma quotidiano per gran parte degli operatori del settore.
Ehi creativi, sto parlando a voi.. quante volte vi capita di cestinare un’idea che con photoshop potrebbe diventare una ottima campagna “virtuale”? Qua spesso.
frenk | 3 Nov 2008 | Replica
Caro Frenk, qui apriamo una ferita gigante quanto il Mississippi,
ne parlava giusto il buon Arnald nel post incrimanato:
http://www.bloguerrilla.it/2008/10/30/piu-vicino-di-quanto-pensi/#comment-11794
fables | 3 Nov 2008 | Replica
Già già, infatti, se posso, mi permetto di solidarizzare con Arnald. Noi gggggggiòvani creativi, noi che ci muoviamo tra la nostra frustrazione “dell’artista mancato” quella del “direttore creativo scippatore di idee”, e quelle dell’account, sappiamo bene quanto ci costa ingoiare censure e modifiche. Quelli che poi se la prendono veramente a male (quelli che si sentono offesi, quelli che li trovi alla macchinetta del caffè ad immaginare come sodomizzare meglio il loro cliente di turno) partecipano ai concorsi delle creatività fallite.
I restanti, compresi alcuni account più brillanti (e “brilli”) di altri, li puoi trovare a sbronzarsi di sakè al ristorante giapponese. O di lambrusco in osteria. Li riconosci perchè hanno la faccia soddisfatta e parlano sempre di idee meravigliose che non vedranno mai la luce.
Ovviamente sto scherzando. O no?
frenk | 3 Nov 2008 | Replica
Il passaparola reale è importante per un motivo semplicissimo: mette in moto i reali organi preposti a diffondere una notizia. Mi spiego meglio.
Se il web, in quanto strumento spontaneo può aiutare la diffusione di un’idea e di un annuncio, è anche vero che la gente non inizia a navigare alla cieca, ma ha i suoi ingressi preferiti.
Google, repbblica.it o quello che vi pare; molti di loro raccolgono migliaia di entrate al giorno.
Una campagna vera che ambisce a diventare realmente virale, (dunque a compiere quel salto di specie che porta le cose dal mondo reale alla rete e viceversa) deve guadagnarsi questi spazi senza spendere o quasi un centesimo. Dunque si invita qualche giornalista a vedere l’operazione, si manda un comunicato stampa (e vi assicuro che funziona) o si rende più o meno impressionante l’evento per creare un buzz ben definito.
Con questo non voglio dire che una photoshoppata non ci aiuti, anzi: per certi aspetti ci emancipa. Ma se tutto questo rimane in una nicchia di utenza, allora photoshop ci rema contro. Io continuo a pensare che un annuncio, comunque venga realizzato deve essere realmente memorabile. Questo poteva esserlo, ma qualcosa lo ha soffocato. - Arnald
arnald | 3 Nov 2008 | Replica
Arnald says:
Con questo non voglio dire che una photoshoppata non ci aiuti, anzi: per certi aspetti ci emancipa. Ma se tutto questo rimane in una nicchia di utenza, allora photoshop ci rema contro.
Boh… insisto, le due cose sono legate solo in parte secondo me. Controesempio: vi è mai arrivata quella mail per la petizione contro i “gatti cresciuti in barattoli di vetro”? Quella era una bufala da photoshop che si è guadagnata (prima come notizia, poi appunto come “bufala”) l’homepage di siti ed il passaparola di milioni di utenti.
Ovvio che se la tesi fosse “una campagna virale ha tante più chance quanto più essa è supportata dal mondo reale” non potrei che essere d’accordo.
Aggiungo però che il passaparola più immediatamente misurabile rimane quello on line, e che perciò, paradossalmente, è più facile dare conto della bontà di una pessima campagna “virtuale” (in altra parole “mai andata on air”) che di una stupenda campagna confinata nell’offline.
E questo aumenta i dividendi dei soci gestori dell’osteria di cui sopra.
frenk | 3 Nov 2008 | Replica
Oh Frenk, per non parlare del business nato attorno ai tappi delle blottglie di plastica che servirebbero per la produzione di carrozzine per disabili, o vogliamo parlare dell’I-Doser? la bufala mediatica del corrente secolo. Il mondo del web è pieno di bufale, tanto che il confine tra fake e realtà è sempre più labile, se osservi bene anche i viral di ultima generazione basano la loro forza su questo assunto.
Aggiungo e qui ti vengo incontro, che una buona campagna di guerrilla non supportata da un altrettanto valida azione di buzz rimane fine a se stessa.
El fables
fables | 3 Nov 2008 | Replica
Che strane coincidenza..sto chiudendo in questi giorni un articolo per Subvertising che tratta questo argomento.
E’ interessante accorgersi che certi tabù possano essere sfatati..e magari anche condivisi.
brolondo | 3 Nov 2008 | Replica