Il seminario di Bloguerrilla: fables intervista Francesco Ghigliotti [guerrilla marketing]

Terzo appuntamento con le interviste per il seminario, oggi è il turno di Francesco Ghigliotti, co-founder di MagillaGuerrilla, network specializzato in marketing non convenzionale.

fables: come si comincia a fare guerrilla marketing?

Francesco Ghigliotti: diciamo che per me è stato amore a prima vista. Sono sempre stato attratto dal mondo dei media e della comunicazione ma sinceramente più dalle logiche di produzione e fruizione dei contenuti che dal marketing e dalla pubblicità. Mi è sempre sembrato che il sistema pubblicitario fosse più una necessità delle aziende di fare qualcosa che doveva essere fatto per “ubriacare” i consumatori con messaggi privi di fantasia, piuttosto che uno strumento che stimolasse in modo efficace le persone.
Poi un giorno approdo su guerrigliamarketing.it e scopro che esisteva un “altro modo” per le aziende di comunicare con il pubblico.
Di questo nuovo, “magico mondo” mi ha affascinato da subito la forza di creare messaggi che, attraverso la creatività, “bucassero” l’indifferenza delle persone mettendo in scena vere e proprie esperienze di marca. Mi ha stimolato la capacità di trasformare un messaggio pubblicitario, uno strumento del marketing, sfruttando linguaggi appartenenti ad altri universi comunicativi come l’arte, la controcultura, l’informazione o le comunità nate sul web. Ma soprattutto mi ha conquistato la possibilità, che il guerrilla marketing offre a chi come me fa questo lavoro, di creare delle storie che abbiano come personaggi principali le aziende e i consumatori.

fables: quali sono le caratteristiche più rilevanti per la buona riuscita di una campagna di guerrilla marketing?

Francesco Ghigliotti: tutto inizia da un buon concept creativo, originale e diverso per ogni cliente. L’idea che funziona possiede già le caratteristiche intrinseche per diventare una notizia e/o un fenomeno virale: originalità, capacità di sorprendere e coinvolgere, forte dimensione narrativa, freschezza e attualità dei contenuti. Tuttavia, dal mio punto di vista, è anche molto importante che il concept si leghi agli obiettivi di comunicazione del cliente: troppe attività guerrilla marketing hanno successo grazie alla loro “non convenzionalità” ma poi  comunicano con difficoltà i valori del brand.
La pianificazione strategica dell’attività è lo step successivo.  Decidere nei minimi particolari il linguaggio, le fasi di produzione di un’ attività e le piattaforme dove andarla a comunicare ti permettono di non disperdere le energie, di limitare al minimo i rischi.
La fase operativa, che si tratti, per esempio, della realizzazione di un evento o dello shooting di un video, è il momento più delicato di una campagna di guerrilla. Rappresenta la messa in scena della nostra storia che coinvolge gli utenti in un racconto dove i valori del brand devono essere espressi “forte e chiaro”.
Il guerrilla marketing non acquista i media ma li sfrutta come cassa di risonanza per i propri messaggi. Quindi se ad una fase operativa ben riuscita non segue un fase di comunicazione ben strutturata difficilmente potremo vedere la reale efficacia dell’operazione. Questa è la fase di “seeding” (dall’inglese to seed: seminare) in cui il messaggio, tramite il rapporto con le community online (forum, blog, social network) e operazioni di ufficio stampa, viene indirizzato ai cosiddetti “influencer”. Tale operazione permette di raggiungere quella soglia di attenzione, il tipping point, la goccia che fa traboccare il vaso, tale da trasformare un evento, un video, una storia in un fenomeno virale.

fables: in che modo è possibile valutare l’efficacia e misurare i risultati di una campagna di guerrilla marketing?

Francesco Ghigliotti: dal mio punto di vista è importante, già dal primo briefing, identificare un KPI da raggiungere attraverso la nostra attività, confrontabile con gli obiettivi di marketing e comunicazione del cliente.
Gli elementi attraverso i quali può essere valutato l’esito di una campagna possono essere raggruppati in due macro-catergorie: obiettivi di diffusione del messaggio e obiettivi di partecipazione.
I primi rappresentano la penetrazione del nostra attività tra gli utenti. Possono essere raggiunti attraverso un azione diretta dell’agenzia e/o in modo spontaneo, ovvero grazie alle caratteristiche di viralità dei nostri messaggi. Di questa categoria fanno parte per esempio il numero ed il tipo di contatti stabiliti online o offline,  le visualizzazione ottenute da un video e la loro tipologia, la stima e l’inquadramento dei possibili lettori di un articolo o di un post che parla della nostra campagna.
La seconda categoria misura invece la capacità delle nostre attività di coinvolgere il pubblico. Ne sono indicatori la quantità e la tipologia di conversazioni generate sul web e il numero di condivisioni a cui è sottoposto il nostro messaggio, ma anche la partecipazione degli utenti alle nostre attività e alle piattaforme della nostra community (sito, blog, facebook, twitter, you tube, etc..).

fables: quali sono i possibili vantaggi e quali le possibilità che le nuove piattaforme social media offrono agli addetti al settore?

Francesco Ghigliotti: la crescente diffusione dei media sociali nella vita delle persone offre enormi vantaggi a chi sceglie questo tipo di strategie.
Se in passato per chi faceva guerrilla marketing il modo migliore di raggiungere una massa critica di consumatori era quello di affidarsi alle pagine dei giornali, trasformando i messaggi di marca in notizie, oggi un attività può sfruttare molti più canali per creare un fenomeno virale. La multimedialità di piattaforme come Facebook, YouTube, Flickr, permette inoltre di confezionare le proprie attività in modo che si prestino più facilmente alla condivisione.
L’utente oltre a condividere e fruire contenuti, commenta e conversa con gli altri e questo offre la possibilità di coinvolgere oltre che di raggiungere il nostro target.
Infine, a mio avviso, un altro vantaggio che i social media offrono in generale a tutti gli operatori del marketing e della comunicazione è legato alla misurazione dei risultati. I dati offerti dalle piattaforme social non si basano infatti su stime come poteva accadere per i vecchi media ma su contatti, interazioni, condivisioni, conversazioni realmente avvenute.